Стратегическое маркетинговое планирование. Поиск новых ниш

Маркетинг в кризис может показаться наиболее пострадавшим направлением развития, в определенной степени утратившим свое значение для бизнеса. Это заключение в корне ошибочно: именно от способности маркетинга к стратегической адаптации и планированию зависит стабильное существование компании. Изменения в управленческих подходах, также получающих распространение в условиях перемен, вынуждают вводить и учитывать новые метрики при анализе и работе с продуктом. Меняется характер принятия решений и отдельные этапы разработки, а потому наличие конкретной маркетинговой стратегии, на которую будет ориентироваться бизнес с учетом всех нюансов, является необходимым условием.

День 1

Актуальная деловая среда
• Эволюция бизнес-среды (От VUCA к BANI-миру) и факторы успеха (бизнеса, продукта, в отношениях с целевыми клиентскими группами)
• Маркетинг-mix. Теория 12 «Р»
• Динамика изменений: требования к коммуникациям оффлайн и онлайн, ценовые и продуктовые тренды, актуальность custdev и productdev, особенности работы в e-commerce
• Омниканальные коммуникации и продажи
• Data driven-подход в управлении
• Изменения в категорийном управлении. Переход от CatMan 2.0 к CatMan 3.0
• Зоны ответственности маркетингового, коммерческого и сервисного подразделения для обеспечения конкурентоспособности и актуальности предложения компании

Стратегическое управление продуктом и продажами
• Маркетинговая и продуктовая стратегия как инструмент планирования продаж
• Какая маркетинговая информация, когда и в каком виде необходима продавцу
• Маркетинговый анализ — структура, источники, результаты, принятие решений
• Аналитические инструменты (в том числе IT-продукты) для сбора данных:
• По рынку
• Игрокам-конкурентам
• Сегментации клиентов
• Формирования и поддержания лояльности в каналах сбыта
• Управлению эффективностью (ценообразование, наценка, промо)

Продуктовый менеджмент
• Уровни продукта и стратегия маркетинга и продаж для каждого уровня
• Жизненный цикл продукта, метрики каждого этапа, принятие решения о вводе новинки и выводе из ассортимента
• Цикл разработки продукта

Практикум-кейс «Анализ уровня продукта — выявление зон роста»

День 2

Поведенческая экономика: психология выбора и принятия решений
• Структура личности покупателя, базовые компоненты, участвующие в выборе и принятии решений
• Факторы влияния на поведение и выбор: психотип, территория, окружение, уровень жизни и другие
• Особенности восприятия информации в онлайн и оффлайн-канала

• Фильтры для восприятия — барьеры к покупке
• Исследование и управление клиентским опытом с помощью customer journey mapping
• Сегментация и портретизация покупателей
• RFM-анализ

Категорийное управление
• Категории продуктов и тактика работы с ними:
• Канал
• Цена
• Визуализация
• Маркетинговые коммуникации

• Метрики эффективности категории
• Работа с ценой:
• Анализ эластичности
• Уровень наценки
• Стратегии ценообразования
• Стратегии промо
• Компромиссы

Практика внедрения изменений. Подведение итогов

Практикумы:

• Групповая дискуссия «Что возьмем в работу?
• Кейс «Изучение клиентского опыта»